澳洲旅游局局长麦克伊（Andrew McEvoy）表示，澳洲给世界的新形象不需要“太精明”，而是显示在忙碌的世界中，澳洲可以让人“透透气”。
麦克伊称，澳洲旅游局耗资2.5亿元的全新世界营销，是“无需动脑，让人点头称是的宣传活动。让人们看到广告就来澳洲，就这么简单。” 澳洲旅游局今天在中国上海公布了新宣传口号——“澳洲尽是不同”（There's Nothing Like Australia）。上海不但是中国的经济重镇，也是澳洲最宝贵以及增长最快的旅游市场。 这次宣传推广的核心，是一部短片，其中有澳洲各地令人屏息的美景包括金佰利（Kimberley）的班古魯班古山脈（Bungle Bungles）、悉尼海港、北领地的乌鲁鲁（Uluru）大岩石、大堡礁的蜥蜴岛和海曼岛（Hayman island）、塔州的菲瑟涅（Freycinet）国家公园等等。 麦克伊称，展示澳洲的自然风光足以吸引海外游客。他认为这次的宣传推广活动，可以“让澳洲为自己发声，去呼吸，而且在一个繁忙的世界中，澳洲展示了一个真正引人入胜的地方。” 联邦旅游部长费格森（Martin Ferguson）则表示，选择在上海开始宣传推广，说明澳洲政府非常重视旅游业。他指出预计到2020年前，中国每年将有90万人次来澳，每年给澳洲带来的经济价值将高达90亿元。